曾經,我們都很唾棄用名牌堆砌全身的人(其實現在仍有人這樣想…)。如此高調的行為,好像只為向大家證明「我很有錢」,甚至想營造高高在上的感覺。冒牌文化的盛行令Logo時尚漸漸步入低潮。誰不知風水輪流轉,近年時尚界再度陷入Logo熱潮。知名品牌Gucci,Burberry、Versace及Balenciaga等,也紛紛推出專屬的徽標單品。
可是,你又怎樣看這班「穿logo的人」呢?
「Logo疲倦症」
Logo,不單是品牌的「身份證」,更是有力的自我宣傳。把徽標融入服飾裡,既有辨識度,又能讓穿戴者順道宣傳,不正一舉兩得嗎?不過,這種「畫公仔畫出腸」的方式,卻導致Logo Fatigue(徽標疲倦)的現象出現。
It’s the idea of not wanting to seem as if you’re trying to brag about the products that you own.
—Charles Lawry,主修奢侈品營銷研究的助理教授,via Racked
(譯:這是指想要讓自己看起來並非在吹噓自己所擁有的產品。)
對富有的消費者來說,徽標隱含著身份地位的象徵。但在2000年代,市場充斥著大量的冒牌商品,款式更比正品更「多元」呢。還記得昔日的旺角女人街,以LV和Chanel的聲勢最強,價錢也只不過是港幣三位數呢!不過,這也導致logo單品由高貴變成俗氣,對品牌更是一種長遠傷害。
「Celine effect」,某程度是引領時尚界走出logo困境的救星。
自「徽標疲倦」出現後,消費者漸漸摒棄了logo設計,轉投較含蓄而無名的單品。特別是以簡約美學著稱的Celine,一直推崇低調又不失高貴的設計。比起刻意賣弄徽標,強調品質及個人風格在當時更顯重要。自此,logo單品便猶如過街老鼠般,被大家嘲笑蔑視。
既然被瘋狂假冒,不如由自己惡搞!
想100% 打擊冒牌文化,我想是不太可能吧。各大品牌與其花時間追擊所有假貨來源,為何不幽自己一下默,親手製作「冒牌品」呢?
近年,惡搞文化(bootleg)成為了奢華品牌的新玩意。如Diesel刻意把品牌誤拼為DEISEL,並把這批「亦真亦假」的單品流入紐約Canal Street;今年Fendi的FW18系列,居然邀請了二次創作插畫家Hey Reilly操刀,並換上Fila的徽標字體;或是Vetements 的「DHL polo裇」,Gucci推出的「GUCCY衛衣」等。由品牌發動的二次創作,表面是在自嘲,實際卻是一種反諷。同時,這也讓大眾對logo的厭惡感下降,讓徽標時尚變得更為親民而幽默。
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Gucci的復古裇,讓logo光明正大地回歸
由Alessandro Michele所設計Gucci logo裇,相信大家經常也在社交網站上看到吧。參考80年代的品牌系列設計,再邀請藝術家Coco Capitan加上手寫標語的T裇,可算是轟動時尚界。最初,時尚網站Net-a-Porter只訂購了1,000件,沒想到不足兩星期便完售(沒記錯的話,這件T裇好像要港幣7000多塊…)。
There is a part of global movement in luxury brands toward a higher penetration of logo product.
—Josh Schulman,Coach 的首席執行官兼總裁,via Forbes
(譯:提高Logo產品的滲透率,奢侈品牌視這為一種全體運動。)
新聞從業員Dana Thomas曾在《Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre》裡提及,許多不論是音樂或時尚界的年輕創作者,都喜歡在80年代獲取靈感。同時,這也是logo時尚首度遭受重創的時期。而趨勢預測公司The Future Laboratory的創辦人Christopher Sanderson也說:「在80年代,logo是抱負,地位和財富的象徵。」
事隔三十多年,徽標時尚的意義正在變化。在設計方面,品牌開始重新調整logo的設計,營造更俏皮獨特的感覺。同時,有賴社交網站大力宣傳,徽標時尚不再只為炫耀而已,更多是為了呈現一種個人風格。
無論你是否「穿logo的人」,也許徽標對每個人的意義也不同。有人仍舊視它為炫富之物;有人只因鐘愛其設計或品牌而捧場;有人視它為一種連結,就像是身穿Supreme的人,也間接表達了對嘻哈及龐克搖滾文化的熱愛。不論你對這股熱潮是愛或恨,對我來說,花幾千元買logo tee,或是花幾百元買白tee,只要是自己喜歡便好!
Reference: Vogue, AFR, Business of Fashion &Bustle
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21 March 2018, 12:00 AM
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原來不只一種模樣
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