Opinion：淺談時裝廣告中的“Sex Sells”
HF Long Read｜在速食的年代，慢慢讀。
時裝與性，一直保持著密不可分的關係，無論是從設計靈感、物料運用到廣告宣傳，在時裝中販賣「性」隨處可見，而最明顯的莫過於是那些露骨的廣告硬照。有人說，物慾和性慾都是人類的兩個本能，那麼究竟在時裝界的所謂“Sex Sells”(販賣性)是從什麼時候開始？時裝廣告與「性」又因為什麼而密不可分呢？
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時裝廣告的「性」足跡
在開始回顧這些曾經被指染上性意味的廣告之前，我們首先要明白，性觀念一直隨著時代轉變，因為社會的開放程度，我們對廣告中是否帶有爭議性的定義都不一樣，在70年代貌似充滿爭議性的廣告放到今天可能只是「小菜一碟」。說到在時裝史上首批因為性意味而備受爭議的時裝品牌，就不能不談及Calvin Klein和Tom Ford入主的Gucci，以及Tom Ford本人。
品牌Calvin Klein在70、80年代因為極簡風格一舉成名，除此之外，令品牌聞名的還有一系列以售賣性為主的爭議性廣告。1980年，Calvin Klein邀請了15歲模特兒Brooke Shields拍攝品牌的牛仔褲廣告，模特兒以雙手在地上半撐起身，露出腰部，抬起一隻腳，並配上字句：「你知道我與我的Calvin牛仔褲中間有什麼嗎？什麼也沒有。」（“Do you know what comes between me and my Calvins? Nothing.”）這個廣告自推出便被指鼓吹孌童癖，更立即被美國兩大電視廣播公司ABC和CBS禁播。1995年，品牌再度推出一則被指情色化青少年的廣告：一群模特兒穿著性感，擺出不同姿勢,當中不乏一些躺在地上的挑逗性姿勢，甚至其中一張照片能看見在女模特兒短裙內的白色內褲，因而再度引起爭議。
1980 Calvin Klein Jeans Commercial feat. Brooke Shields
Video via YouTube/PaceysGirls
CK於1995年被禁的牛仔褲廣告
Video via YouTube/beckyneiman
除了Calvin Klein，還有Tom Ford
另外一個在廣告爭議性上與Calvin Klein不相伯仲的還有設計師Tom Ford。Tom Ford曾經說過：「性與愛是我們擁有最好的兩樣東西。」（“Sex and love are the most beautiful things that we have.”)90年代的他熱衷於拍攝出充滿性意味的時裝廣告，為曾經執掌的品牌Gucci和Yves Saint Laurent留下不少經典，其中最具爭議性的莫過於是2003年Gucci的時裝硬照。硬照由知名攝影師Mario Testino操刀，模特兒Carmen Kass的陰毛被剃成“G”字樣，她輕拉下內褲露出圖案，而另一名男模特兒則跪在她雙腿前，照片洋溢著濃濃的性意味。
另一個「創下歷史」的廣告就是Tom Ford在2000年為YSL執掌的香水硬照──照片裡模特兒全身赤裸，姿態誘人地躺在全黑的背景中。這則廣告一經釋出，立即引來接近1000宗投訴，成為英國廣告標準局（Advertising Standards Authority）有史以來接獲最多投訴的廣告之一。
自從Tom Ford和Calvin Klein打開了時裝廣告中有關「性」的大門後，一直都有時裝品牌沿用這樣的理念，如Abercrombie & Fitch和 American Apparel近年便以一系列備受爭議的廣告而聞名。在芸芸品牌中，近年最令筆者印象深刻的廣告一定當數紐約品牌Eckhaus Latta。品牌在2017年竟釋出了一系列真實情侶身穿品牌衣服做愛的畫面，雖然重要部位已「打上格仔」，但是尺度之大令人不禁譁然。從昔日展示裸體來表達性愛，到今時今日已經有時裝品牌連「性」最真實的一面都呈現出來，不難看出時裝廣告的尺度隨著社會風氣的改變而越來越開放。
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時裝廣告售賣「性」是否真的湊效？
從以前到現今都有這麼多帶有性暗示的廣告登場，那究竟這些廣告是否真的有效推廣品牌呢？或許時裝品牌都如明星般，不怕有爭議，最怕沒有曝光。Gucci在Tom Ford入主之前，品牌臨近破產邊緣，但是他擔任創作總監之後，營售額急速上升了90%；在他2004年離開Gucci之時，集團已大翻身，價值100億美元。當時不少人都歸功於Tom Ford成功的品牌策略（branding)，在時裝廣告中加入「性元素」，為沉寂一時的Gucci注入了全新的風格，將垂垂老矣的品牌搖身一變，成為摩登代表。
綜觀從Calvin Klein、Tom Ford年代的Gucci到American Apparel，「性」作為一個在時裝廣告中老生常談的話題，的確能幫助引起品牌話題，為消費者留下深刻的印象──在這個結論下就引申出一個問題：為何「性」在時裝廣告中具有這麼厲害的吸引力呢？
為何「性」會這麼吸引？
性慾是人類與生俱來的慾望。根據期刊The Journal of Sex Research所作出的調查結果，男性平均每日會有19次機會想起「性」，而女性則平均每天會有10次想起「性」。媒體Billboard亦曾經針對1960至2014年入圍Billboard Hot 100的歌曲中作出統計，「性」（Sex)這個字被提及超過1，500次 ──看來在音樂產業中，Sex Sells同樣成功。無可否認，「性」在社會──特別是華人社會間是一個鮮會談及的話題，但是卻是人類一直所追求的。經濟雜誌《福布斯》（Forbes)作家Kim Winser亦指，由於「性」本來是一件私隱度極高的事情，加上人們天生的好奇心，因此在公眾面前演繹性是非常具吸引力。
「性」與時裝的關係
性慾如此誘人，被當成營銷工具也不難理解，但是時裝為什麼又會與它扯上關係呢？據英國報章《衛報》（The Guardian）的時尚專欄作家Hadley Freeman所言：「衣服就是性。」（“Clothes are sex.”)她認為我們選擇衣服時或多或少都取決於發生性行為的機會率；Kim Winser亦表示，不少調查已經證實人類都是視覺性動物，慣於「以貌取人」，而時裝就是我們在視覺上表達自己的方法，亦因此才有人類穿上衣服是為了吸引心儀對象、求愛的論說。所以，某程度而言，時裝界人士或會認為衣服是為表達性慾而存在的物件，那麼許多時裝品牌將「性」作為一種營銷手段，加入時裝廣告的這一切就顯得非常順理成章了。
加入「性」的廣告就是壞廣告嗎？
往往藝術與低俗只是一線之差，作為大眾羞於啟齒的題目，將「性」加入廣告內容時一不小心就會引起連串的批評。那麼究竟在廣告中加入「性」的好壞該如何界定？筆者認為這沒有一個絕對的答案，這界線會隨著時間和社會觀念的轉變而浮動。在近年因為#Metoo反性侵運動和女權運動浪潮興起的情況下，若品牌以「性」作為銷售手段，那廣告該要以引起兩性的慾望、呈現出雙方享受性愛的模樣為主，而非再顯示出物化女性的一面。不少品牌都曾經製作出備受批評的廣告，如意大利品牌Dolce & Gabbana就曾製作出女性被強姦的廣告，以女性被壓迫的情形作推廣手段，令不少女性感到被冒犯；有見及此，作家Cole Schafer便建議一眾品牌在推出廣告前先詢問女性的意見，才決定是否推出。
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筆者認為“Sex Sells”從古至今、任何時代，都是時裝品牌熱愛的營銷手段，只是在於要怎樣包裝和呈現。近年因為Phoebe Philo等設計師對「性感」一詞的重新演繹，加上女權運動掘起，包裝「性」的手法不再彷如昔日張揚，並開始顯示出對女性的尊重。新一代對「性」的觀感變得更真實，「性感」應是從容不迫的流露。在時裝廣告中高舉「性」的80、90年代貌似已經過去，但是它其實從未真正離開，只是換了一種形式出現在我們每天都能看見的社交媒體而已。
Cover image via Instagram @eckhaus_latta, @tomford, @calvinklein, @americanapparel
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DESIGN: CHRISTY.L/HOKK FABRICA
22 January 2020, 12:00 AM
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