

HF Long Read|在速食的年代,慢慢讀。
日本的美妝故事也許能拍成一部電影。從平安時代的黛眉與黑齒、明治時期的古典自然妝容,到大正時期的新女性時尚及昭和時代的摩登西化熱潮……這些變革不但見證了日本美妝的悠久歷史,也看到「女性之美」不斷進化;筆者最為眷戀的時代,就非大正與昭和莫屬,而百年美妝品牌資生堂,以及由中山太陽堂推出的Club美妝,也是當年分別紅透半邊天的老字號!從品牌推出的皇牌美妝品及廣告中,正好能窺探大正與昭和美人的形象與時代意義。



大正前的「女性之美」,是一種婦德教化
在明治時期(1868年–1912年),有關「女性之美」的討論主要不再流於外表之上,而是在婦德教化方面,其中最著名的思想觀為「良妻賢母主義」,意指女性應當個善良的妻子和賢淑的母親;當時任職教育行政官及政治家的菊池大麓便是其中一個主張者。維多利亞時期末期,英國的女權思想變得普及,當地也發起了爭取女性選舉權的運動;當時,赴英留學的菊池看到不少英國女生激烈地主張男女平等,並且大多持不婚思想,他認為日本女性絕不能這樣子,並借此為鑑,提出「良妻賢母」的主張。「良妻賢母主義」提到,如果想一個國家變得強大,那就必須擁有忠誠善良的家庭與人民,因此步入婚姻與組織家庭乃是每位日本女性的責任。至於啟蒙學術團體明六社的福澤諭吉則認為,女性雖肩負生育重任,但若然身心鬱悶的話,隨時會影響後代的子孫。因此他支持為女性爭取更多權利,尤其在教育方面。
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起初,女子教育是為了讓女性成為更好的賢內助。但在一戰後(即大正時期,1912年–1926年),「新良妻賢母主義」正式出現。這套思想鼓勵女性在兼顧家庭的同時也可以步入社會各階層工作,成為勞動市場的一份子;女性不再是獨守家中的妻子,而是擁有工作能力的「新女性」。這不但令女性有了經濟和消費能力,更令她們開始關心自己的外表,對購買化妝品產生了慾望,故美妝品牌自然有了誕生的需要。


百年美妝品牌資生堂
明治初期到末期,社會由極度封閉步向開放,國民也相當推崇西方現代思想;與此同時,日本政府也開始起用外國技術人員,讓大量的新知識與技術傳入。美妝界也掀起了一道西化潮,特別是在大正(1912年–1926年)及昭和(1926-1989年)時期,不少美妝品牌相繼誕生,並試圖改良傳統的產品;當中的佼佼者,不得不說資生堂(Shiseido)。
1872年,日本商人兼藥劑師福原有信創辦了資生堂;資生堂在成為美妝品牌前,原是一間藥房。鑑於當時日本假藥風氣盛行,粗製濫造者也甚多,充滿「醫德」的福原希望推行「醫藥分家」的制度(即醫生負責開處方,而藥劑師負責配藥),故在東京銀座開了資生堂。身為藥劑師的福原積極地研發不同的藥品,如醫治精神疾病的「神令水」、專治白血的「清女散」及維他命劑「腳氣丸」等;同時,店內也有不少西方化妝品及雜貨出售。但令資生堂由藥店變成美妝品牌的靈魂人物,正是福原有信的第三個兒子福原信三。
福原信三生於1883年,夢想成為一位畫家,更是個熱愛攝影的男孩。但因大哥信一身體常年抱恙、二哥信二早年不幸夭折,令信三必須肩負起繼承衣鉢的責任。當他在哥倫比亞大學藥學院留學時,他結識了兩位「窮人朋友」──畫家川島理一郎及主修市場營銷的松本升。信三萬萬也沒想到,這兩位友人竟成為了資生堂的重要推手:川島奠定了品牌的設計美學,而松本則相當善於經營。
1913年,信三正式接手資生堂。受到西方異國文化及新藝術運動(Art Nouveau)所影響,他希望為女性打造一個充滿西洋感的奢華美妝品牌。除了為人熟悉的資生堂廣告美學外,品牌的美妝品款式也見證著昭和美人的形象變化。


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西方文化不斷滲入,令日本女性不再是家裡的「寵中鳥」;她們追求摩登時髦,也樂於打扮自己。為了迎合這道潮流,資生堂不斷吸收外國文化,希望日本女性在保留和式之美同時,也能散發出一種洋風之美。在平安時代的「黑齒黛眉」潮流消失後,大眾也對「藝伎白臉妝」議論紛紛。大家不妨可以看看日本作家夏目漱石在小說《三四郎》裡的記述:
「這時後他看到一位滿臉塗得蒼白的女孩,像石膏妖怪似的坐在白色路燈下,突然心生厭惡便作罷離去……回家的路上,他盡是想著在大學池塘邊邂逅的女人臉龐的顏色……三四郎認定女人的膚色一定得是那種顏色才行。」
對三四郎來說,把臉塗白的女人「像石膏妖怪」,更令他心生厭惡之情。如此生動的描述,不但反映出知識份子對這套老式美妝有多厭棄,也見證了美妝潮流將會迎來革新。當政府提倡開發不含鉛等毒素的白色粉底時,剛好外國流行使用膚色粉底,所以資生堂決定對準這道西方熱潮;1906 年,他們推出了「花」與「楓」兩款生白粉,除了不含重金屬和鉛,還具有自然潤色功能,難怪受到許多日本藝妓的歡迎!
1917年,信三推出了震撼美妝界的「福原七色粉底」,並號稱能調整個人的臉部膚色,讓女性在燈光下也能呈現出光澤透明及潤澤血色之感。在這個以裝飾藝術(Art Deco)為靈感的八角盒裡,一共有白色、黄色、肌膚色、玫瑰色、牡丹色、綠色及紫色等七款粉底可供選擇。這種回歸自然基本的膚色妝,令當時使用白色蜜粉的女士們相當驚訝,同時也見證「白臉妝」步向式微。至於品牌所推出的招牌紅色蜜露精華、「花椿」香水、石鹼皂、口紅牙膏等,也是女士們的最愛。




中山太陽堂旗下的Club美妝
以「雙美人」為標誌的品牌Club也是美妝界的老字號代表。1903年,企業家中山太一創立了商店「中山太陽堂」,並以雜貨與化妝品的零售生意為主。由於來貨的品質相當參差,因此他決定成立美妝品牌Club,為女性提供自家製美妝品,以「商品に偽りなきものは最後の勝者なり」(「如果沒有假貨,那就能成為最後的贏家」)為品牌理念。之所以取名為「俱樂部」,不單象徵品牌推出的美妝品包羅萬有,品牌更會定期舉行不同的社交活動,以探討不同的女性議題並教育大眾如有關生育或墮胎等知識。
一直以來,中山太一鼓勵女性要擺脫傳統的審美標準,並必須把自己與藝伎的形象區分開,故此品牌積極推動新的化妝潮流──「薄化妝」。1910年,刊登於《大阪朝日新聞》的廣告裡寫著:
「一般人化妝的目的是為了不失自然、展現天生的美麗,美顏法的秘訣在於與其塗得又厚又白, 倒不如塗得輕薄,讓肌膚的美麗可以被呈現出來。」
與其濃妝豔抹,倒不如勇敢地「現真身」,因此品牌出產的「Club白粉」便希望女生把最真實的美麗呈現出來,並讓大家成為有品味的現代婦人。


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若要選出Club的皇牌產品,相信就是「クラブ洗粉」。這款由麵粉、奶粉及太白粉等原料製成的潔面粉不但擁有超強的清潔力,還散發著淡淡的香氣。
除了推銷產品,Club也經常與女性分享成為「美人」的方法,因此品牌曾在廣告分享「模範化妝法」。當時,中山太一巧妙地以鐵路地圖為靈感,並寫上了美妝品的使用次序:肥皂、洗粉、乳液或化妝水、白粉、牡丹刷、水刷、紗布擦拭、腮紅粉、白粉;只有這樣做才能抵達「終點站」,成為美人。

自踏入大正和昭和時期後,「良妻賢母主義」明顯不合時宜,而女性對「美」也多了關注。昭和初期,美妝品市場得到前所未有的關注,大家也渴望成為自然而充滿魅力的摩登女性;對她們來說,挑選美妝品不單是重視其功能與便攜問題,也是一種自由的體現。
二戰時期,戰火也許限制了女性追求「美」,但隨著二戰後經濟開始復甦,「消費是一種美德」便成為了當時的口號。50年代,女性受知名演員柯德莉夏萍的影響而流行黑粗挑眉與鮮豔紅唇的妝容;60年代的Disco熱潮,令日本女生開始迷上誇張的眼影與粉紅胭脂;70年代模特山口小夜子的頹廢高冷美妝,還是及後流行的次文化妝容……一如女性雜誌《青鞜》所言,女性不一定要以蒼白冷冰的姿態示人,而是要把自己的「太陽」釋放出來。
「原始女性是太陽,是真正的人。現在女性是月亮,依他人而生存,靠他人之光而亮,似病人蒼白面容的月亮……我們現在要把被隱藏起來的太陽使她重新回到原位上……」
-《本來女性是太陽》,雜誌《青鞜》創刊號
+延伸閱讀|「社運公主」和《青鞜》雜誌編輯,是30年代日本最前衛的女權主義者


1000 years of Japanese beauty– Evolution of women
Video via YouTube/sasakiasahi
Cover image via Pinterest@Tyler-Owings
參考資料:
1. Chō Kyō, & Selden, K. I. (2012). The search for the beautiful woman: a cultural history of Japanese and Chinese beauty. Lanham, MD: Rowman & Littlefield.
2. Weisenfeld, G. (2008). Selling Shisedo: Cosmetics advertising & design in early 20th
3. century Japan. Retrieved September 01,2019, from http://ocw.mit.edu/ans7870/21f/21f.027/shiseido_01/sh_essay01.html
4. 江新興:《近代日本家族制度研究》(台北 : 千華駐科技出版有限公司, 2018年)。
5. 陳柔縉:《廣告表示 : ____ : 老牌子時髦貨推銷術, 從日本時代廣告看見台灣的摩登生活》(台北 : 麥田出版,2015年)。
6. 江曉燕:〈從“良妻賢母”看日本近代的女性觀〉,《湖北科技學院學報》(2013年第33期),頁42-43。
7. 孫秀蕙,陳儀芬著:〈「女性美」論述之建構: 以《臺灣日日新報》化妝品廣告為例〉,《廣告學研究》(2013年第40卷),頁109-147。
8. 張智琪:〈從消費社會中看廣告符號的價值——以日系彩妝資生堂為例〉,《新聞研究導刊》(2016年第7卷),頁298-299。
9. 鈴木則子著;黃秀敏譯:〈鏡中美女-從江戶時代的化妝書看美容意識的變遷〉,《新史學》(2000年第11卷), 頁41-73。
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