短片一開始，「她」在床上剛睡醒；之後，鏡頭突然轉至浴室，裸著身子的「她」正享受著泡泡浴，甚至會特寫她的肌膚。然後，「她」可能身穿著奢華的禮服奔跑著，又或是站在一片空曠之地。在短短幾秒中，女主角對著鏡頭「調情」之際，「他」終於出現了。在這重逢一刻，「她」與「他」可能以擁抱作結，或是深情一吻吧。最後，女主角會以半氣音的發聲法，「性感地」把品牌與香水名字道出來。
根據筆者非正式統計，以上的故事鋪排應該是最為典型的香水廣告情節；當然這可能還不夠全面，但當筆者看到不同的香水廣告時，腦海裏總會浮現幾個想法：氣氛夢幻而奢華、故事沒太多邏輯及意義可言，同時夾雜著模糊隱晦的符號象徵。若不到香水「本人」出現，有時根本不知道這是賣香水的廣告。究竟為何香水廣告都愛走這種路線？當推銷抽象的氣味時，奢侈品牌最重視的拍攝元素又是什麼？
香水廣告要拍什麼？
人人皆知，氣味是看不見、觸不到的。當奢侈品牌推出香水時，樽身設計與香水氣味本身當然是賣點之一，但如此抽象虛幻的東西，究竟要怎樣拍攝成電視或平面廣告，將之可視化？答案就是廣告得擁有強烈的視覺效果，才能快速吸引注意力，引起觀眾的感官神經，再加上一個知名代言人，便成為最主流的香水廣告策略。
一個電視廣告，短則幾秒，長則可能差不多一分鐘；既然每分每秒都是錢，當然需要一個當紅女星助陣：法國的Dior 所推出的香水JOY 找來了奧斯卡影后Jennifer Lawrence 、同為法國品牌的Chanel 的香水Gabrielle 由美國演員Kristen Stewart 擔任代言人、意大利的Gucci 香水Première 的代言人則是美國影星Blake Lively 。英國香水公司Friedemodin的董事兼創始人Nina Friede表示，名人是構成香水廣告的重要元素之一：
香水很難推銷，因為沒有明確、實際的東西可以顯示出來，因此香水需要借助名人的耀目光彩和魅力。
（Perfume is hard to sell, as there are no tangible results that can be shown in an advert. So perfume needs the glitz and glamour.）
決定好主角人物，那廣告的主題情節呢？夢想與自由、美麗與浪漫、無拘無束的氛圍……這些正是反覆出現的拍攝題材。品牌花上一大筆資金，建構出一種奢華的、修飾美化過的「現實」，不但呈現出這種氣味的高貴，同時也在宣傳品牌形象。就以法國奢侈品牌Chanel 為例，買一個Chanel 包包可能要幾萬塊，但買一支Chanel N°5香水，可能幾百塊就有交易。當沒錢擁有包包時，你卻只需要花上幾百塊，就能擁有這麼美好夢幻的「現實」了。即是說，香水也許成為了消費者的另類寄託。
表面上，香水的價格好像較低廉；實際上，對奢侈品牌而言，香水是一種高利潤的產品，而且很容易打入大眾市場。因此，品牌會好好包裝，讓這些香水看起來很高貴。至於廣告實際的故事情節與邏輯，根本就不太重要。
香氣與性意味的關係
除了美好的「現實」橋段，「性」也是香水廣告裡經常出現的主題。古印度《慾經》（Kama Sutra）曾記載，完美女性的汗水有著麝香的氣味，將香氣與情慾聯繫起來；心理學家Rachel Herz 在她的作品The Scent of Desire裏指出，除了香氣，沒有其他的感覺系統能直接進入控制我們情緒的大腦裏，因此，香水也隱喻著一種男女交纏的性符號象徵。美國作家Tom Reichert 在其作品The Erotic History of Advertising中指出至少由40年代起，香水銷售很多時也離不開「性」這主題，但所表達的是一種情感力量，或是兩性之間的浪漫，而非從色情層面出發。
1985年，品牌Calvin Klein 推出了「Obsession」香水系列，93年更邀請了超模Kate Moss 為香水拍攝廣告。廣告以黑白為拍攝風格，裸著上身的Moss 正在沙灘上玩樂，而手執相機拍攝的人，正是她當時的男友、意大利攝影師Mario Sorrenti。據說，品牌讓他們獨自到位於加勒比海的維京群島（Virgin Islands）上拍攝，也沒有任何工作人員跟隨，原因是希望廣告能拍出真實的情侶感。在「男友視覺」下，Sorrenti以鏡頭展現出情侶之間的親密與不加修飾；素顏的Moss躺在床上，加上那充滿魅力的眼神，完全展現出品牌的極簡美學。即使廣告有著全裸鏡頭，也不會讓人聯想到色情或性挑逗。
但一些與「性」扯上關係的香水廣告也惹來了不少爭議，如六年前英國影星Keira Knightley 為品牌Chanel 的香水Mademoiselle 拍攝廣告時，其中一幕是她穿著棕色長袖連身衣，並在片中的攝影師面前準備脫下衣服。即使片中沒有裸露鏡頭，但英國廣告標準管理局（Advertising Standards Authority）指這行為帶有性騷擾與調情之意，所以最終廣告被禁止播放；又或是美國品牌Marc Jacobs 的「Oh, Lola！」香水廣告，找來了美國演員Dakota Fanning 拍攝。當時，身穿短裙的她把那支紅花蓋子的香水夾在兩腿間，姿態及香水瓶均被指有性挑逗意味，更有人投訴這有猥褻兒童的傾向，因此廣告也遭管理局禁播。
對品牌來說，這些負面新聞影響很大嗎？倒也不是。在他們的角度看來，爭議也是推廣宣傳的一種。不論是好或壞，某程度上這些新聞也為產品製造了話題。
香水廣告的單一化問題
不論是幾十年前或近期的香水廣告，大部分的主題與拍攝形式也相當類近，這讓人開始反思香水廣告單一化的問題：當每個品牌都走「一樣的路」時，實際上反而會大大降低品牌的識別度。問題的根源難道與一班創作者有關嗎？
作為構思者，難道從來都不覺得那些香水廣告有多麼難理解嗎？說到這個問題，其實也不能完全怪罪他們。據英國廣告公司Hunterlodge 的創意總監Peter Murphy透露，一個廣告由拍攝到正式播放可能要花上百萬，而所說的可能不過是一分鐘的時間。在這麼有限的秒數裏，一切對話及長篇大論的情節通常也會遭品牌禁止──對品牌來說，只要在廣告裏堆砌出奢華感，試圖把香氣推銷為一種生活方式，同時展現出品牌的獨特，那就已經很足夠。
基於這個原因，很多充滿創意的推銷橋段也一律被刪除──與其走非典型路線，倒不如安份守己地拍攝，以免有什麼風險差錯。
當然，凡事也總有例外。就像是英國品牌Burberry 去年推出的HER 香水，就一反傳統，以大膽玩樂精神與無畏冒險為主顯，並找來了「倫敦客」、名模Cara Delevingne 為主角，呈現出那種雨後清新的香氣感；或是由美國攝影師Spike Jonze 為品牌Kenzo 所執導的廣告Kenzo World，片中女主角獨自跳著搞怪的舞蹈，顛覆了昔日的性感奢華，同時帶出了「自由」的主題。在這個求新、求突破的年代，香水廣告也是時候作出改變了吧，這改變除了需要新的聲音、新的創作手法，我想還需要更多不守規則的「破壞者」幫忙。
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17 January 2019, 12:00 AM
HOKK fabrica
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