
來回顧一下2018年時尚界的新聞:從奢侈老牌繼續和街頭潮牌的跨界合作、再到Chanel、Versace等奢侈品牌宣佈停止使用動物皮草,以及再次拉響的社交媒體營銷戰場警號……各大品牌也正適應著時代的變化。

世代交替猶如一股洪流,在這股改變力量中,年輕一代的崛起無疑起到巨大的作用。隨著千禧一代(Millennials)逐漸成為社會的中堅力量,Z世代(1990年代中葉至2000年後出生的人)也正成為消費的「新力軍」。你是否曾想過,自己的一個想法、一次點擊可能都將在網絡時代化為數據,影響著如今、甚至是未來的時尚生態?

社會和環保議題
在年輕消費者的觀念裏,購買一件時尚商品不再僅僅是因為產品本身的「使用價值」,更是要考慮到品牌背後的理念是否符合我們認可的價值觀,以及是否能夠彰顯自己的個性和信仰;因此,品牌正跟隨著消費者們的腳步,更關心社會和環保議題。
在社會議題方面,隨著反性侵運動#metoo、反網絡欺凌運動#IDontSpeakHater等社會活動的影響力逐漸擴大,各大品牌開始在社交媒體上自發響應活動的主旨,例如在去年11月,擁有子品牌如Gucci、Balenciaga和 Alexander McQueen的法國Kering集團便大力支持#IDontSpeakHater運動,透過線上的社交媒體活動和線下的義賣活動,鼓勵Z世代努力消除各種形式的網絡欺凌和暴力。再者,H&M推出了Pride系列服裝,以此支持LOBTQ+群體;Balenciaga則和世界糧食計劃署(World Food Programme)合作,將其標誌和口號印在系列衣服上。
在環保議題上,隨著更多統計數據披露於大眾面前,年輕一代認識到了自己的消費或許正助長著時尚界浪費資源、污染環境等問題;為了重新贏回這些消費者的心,品牌紛紛將可持續發展納入了自己的規劃之中:以H&M、Adidas為首的品牌在聯合國氣候大會(The 2018 United Nations Climate Change Conference)上簽署減排公約(Fashion Industry Charter for Climate Action)、倫敦時裝周(London Fashion Week)全面禁止使用皮草、環保品牌如Stella McCartney興起……如今,時尚品牌不僅是要有創新的設計,還要懂得為地球的環境考慮,似乎這樣才能使品牌在年輕人心中更酷、更有魅力。
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社交媒體成為了最新的營銷戰場
即使是擁有悠久歷史的時尚品牌,在信息萬變的當下,也抵不過時代的漩渦,被捲進新的營銷戰場──這場沒有硝煙的戰爭發生在我們每天都會瀏覽的社交媒體上。

我們對任何新事物都有著強烈的好奇心,對信息的傳播十分敏感,對所發佈的內容又極為嚴苛、考究;想掌握年輕一代的消費心理絕不是一件容易的事。這些年輕人到底會被什麼吸引?這或許是每個時尚巨頭每日坐在辦公室裏思考的第一個問題。
根據愛爾蘭媒體咨詢公司Accenture的數據顯示,Z世代們正在社交媒體上尋找新的網上購買方式,其中有69%表示希望能夠直接透過社交平台購物;44%則認為社交平台上發佈的信息刺激了大家的消費行為。從數據可見,Z世代才是真正的數字原生代(Digital Natives)。
看看如今在IG STORY上發佈最新系列和產品的各大品牌、出現在時裝秀第一排、擁有時尚話語權的KOL、從社交平台Instagram上開始復興的「老爹鞋復古時尚……年輕人的品味和生活習慣正在滲透和改變著傳統的時尚生態。
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追求舒適自在的穿衣態度──自我顛覆的延續
比起費盡心力將自己擠進一條狹窄的高級定制(haute couture)裙子,我們似乎更願意身穿寬鬆舒適的潮牌T恤和衛衣。或許很多人不能理解,為何僅靠LOGO取勝的潮牌能夠受到如此多人的追捧──可能是年輕消費者更願意為了LOGO 背後的文化含義和所體現的價值而「埋單」(當然價錢也是考慮)。
隨著這股從2017年開始的新興潮流,各大傳統奢侈品牌今年繼續向街頭品牌拋出橄欖枝;從前被時尚圈定義為「難登大雅之堂」而拒諸門外的潮牌,一躍成為了萬眾矚目的新星;設計有著巨大LOGO的各項時尚單品紛紛登台亮相,法國大牌Louis Vuitton更是直接任命了意大利潮牌Off-White的創始人Virgil Abloah成為新的男裝掌門人。各大品牌也開始將自己的大LOGO變成衣服和飾品上最特別的花紋,我們好像進入了「大LOGO時代」。
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時尚的背後
我們歷經著這些改變,卻不一定能看到改變背後的原因;或許一切商業運作的背後都只是為了刺激消費而製造的噱頭。
奢侈品牌正開始效仿街頭潮牌常用的「Drop式上新」,即是在短期內開售限量版的新產品,以此進行飢餓營銷(Hunger marketing)。雖然品牌拋棄了真皮草,但卻對假皮草會增加溫室氣體排放的危害避而不談;品牌設計出一些衣服,宣稱是為了支持LGBTQ+群體,但這些衣服其實是由令性小眾陷於水深火熱之中的國家所生產的……這一切一切都掩蓋在整潔靚麗的廣告背後,消費者看到的只有華麗的表面。
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或許我們每個人的力量有限,但絕不是無力;我們仍然相信,年輕的力量可以讓世界改變。或許我們可以從認真思考以下問題開始:「我真的需要這一件衣服嗎?」
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7 February 2019, 12:00 AM
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