吉列剃鬚刀抨擊「有毒男子氣概」廣告,為何惹來批評?|Opinion

HF Crewon January 16, 2019 at 4:26 pm

吉列 (Gillette)剃鬚刀最新廣告惹起的爭議,仍持續發酵。這次貌似老貓燒鬚,全因品牌疑為迎上#MeToo運動勢頭,釋出一條抨擊「有毒男子氣概」(toxic masculinity)廣告片,而惹來不少批評品牌有矮化男性之嫌的言論。


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The Best A Man Can Get(男人能做得最好的),是吉列的品牌形象標語。而這次在2分多鐘的廣告短片中,吉列就以#MeToo事件作引子,補句Is This The Best A Man Can Get(男人最好只能做到這些?)反諷片中男性性騷擾、欺凌等行為。這次廣告老中青男士出齊,猶如正確價值觀教育片,說到男人不以身作則小男生就有樣學樣。不論這裡說的是性騷擾還是欺凌,大概就是勸喻要做好男人的意思。

We Believe: The Best Men Can Be | Gillette (Short Film)
Video via YouTube/ Gillette

如此政治正確,在YouTube卻累積至今約50多萬的「不喜歡」,20萬左右「喜歡」,兩者數字相差多於2倍;約15萬之多的留言區,稍稍掃過就是一埋對廣告的負面評價及揶揄。

這次拍攝意念不算新穎,但勸人做個好榜樣其實也不是壞事,連民權領袖馬丁·路德·金女兒Bernice King也站出來說,「這個廣告不是要反男性,而是以人為本的」。另外表態支持的名人或機構,其實也為數不少,如冰島外交部(MFA Iceland)及反霸凌的泰勒克里蒙提基金會(Tyler Clementi Foundation) 亦讚賞吉列,為男性建立了一個正面男性特質(positive masculinity)的榜樣。


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這種出發點當然是好,只不過有觀眾認為短片為人詬病的是背後的性別設定。吉列在廣告中給男性標上的一種霸道、魯莽、會構成危險的設定,就如主流認為女性是懦弱、清純、不理性等說法,同出一轍地草率。繼#MeToo運動後,再次將不少男士放在尷尬位置。雖然沒明言「全部男人都是壞的」,不過短片前半段刻意營造的男性負面形象,再次鞏固男士於複雜的 #MeToo運動上,給黏上的「有毒男子氣概」(toxic masculinity)標籤。

雖然這支廣告觸動不少網民神經,在社交平台上就上演了場文化戰,有人表示支持,亦有不少人批評同時更揚言罷買產品。

Gillette Ad METOO
Screenshot via YouTube

但對於這次吉列之作,一位南加州大學傳播學院的學者Robert Kozinets就說,大眾這次對廣告的激烈反應,其實也預示著吉列的成功。他解釋,一個品牌要是足夠幸運或聰明時,是能夠將產品連繫到流行意識。的確,有目共睹,吉列這次引來大眾、名人和不同機構為此發聲,為產品帶來了一定的曝光率。不論正面負面,或如這Kozinets所說,吉列還是成功利用大眾對 #MeToo運動的關注。

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