吉列 （Gillette）剃鬚刀最新廣告惹起的爭議，仍持續發酵。這次貌似老貓燒鬚，全因品牌疑為迎上#MeToo運動勢頭，釋出一條抨擊「有毒男子氣概」（toxic masculinity）廣告片，而惹來不少批評品牌有矮化男性之嫌的言論。

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The Best A Man Can Get（男人能做得最好的），是吉列的品牌形象標語。而這次在2分多鐘的廣告短片中，吉列就以#MeToo事件作引子，補句Is This The Best A Man Can Get（男人最好只能做到這些？）反諷片中男性性騷擾、欺凌等行為。這次廣告老中青男士出齊，猶如正確價值觀教育片，說到男人不以身作則小男生就有樣學樣。不論這裡說的是性騷擾還是欺凌，大概就是勸喻要做好男人的意思。

We Believe: The Best Men Can Be | Gillette (Short Film)
Video via YouTube/ Gillette

如此政治正確，在YouTube卻累積至今約50多萬的「不喜歡」，20萬左右「喜歡」，兩者數字相差多於2倍；約15萬之多的留言區，稍稍掃過就是一埋對廣告的負面評價及揶揄。

這次拍攝意念不算新穎，但勸人做個好榜樣其實也不是壞事，連民權領袖馬丁·路德·金女兒Bernice King也站出來說，「這個廣告不是要反男性，而是以人為本的」。另外表態支持的名人或機構，其實也為數不少，如冰島外交部（MFA Iceland）及反霸凌的泰勒克里蒙提基金會(Tyler Clementi Foundation) 亦讚賞吉列，為男性建立了一個正面男性特質（positive masculinity）的榜樣。

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這種出發點當然是好，只不過有觀眾認為短片為人詬病的是背後的性別設定。吉列在廣告中給男性標上的一種霸道、魯莽、會構成危險的設定，就如主流認為女性是懦弱、清純、不理性等說法，同出一轍地草率。繼#MeToo運動後，再次將不少男士放在尷尬位置。雖然沒明言「全部男人都是壞的」，不過短片前半段刻意營造的男性負面形象，再次鞏固男士於複雜的 #MeToo運動上，給黏上的「有毒男子氣概」（toxic masculinity）標籤。

雖然這支廣告觸動不少網民神經，在社交平台上就上演了場文化戰，有人表示支持，亦有不少人批評同時更揚言罷買產品。

Smash Gillette. #BoycottGillette pic.twitter.com/rh4sxMLumP

— Phil Sayles (@phil_sayles) January 15, 2019

My brother just shared this with me. I am so proud

— Melody Chadamoyo (@heartpassionins) January 15, 2019

Anyone that thinks this is an attack on men needs to revisit what masculinity really means, because to me it means being a good person and demanding respect for those around you regardless of what junk they have.

— Dan Stovell (@DroneTactician) January 15, 2019

Hope it was worth losing thousands of customers for your stupid identity politics calling all men bad.

— Michael 🇺🇸 (@freedom_moates) January 16, 2019

This is ad is telling men they are NOT inherently evil, and being part of the solution means they have to stand against men who display bad behaviour. The fact that most men in the replies believe this is calling them out as the bad men shows why the ad is important. It’s sad.

— sara (@jeongsmila) January 15, 2019

但對於這次吉列之作，一位南加州大學傳播學院的學者Robert Kozinets就說，大眾這次對廣告的激烈反應，其實也預示著吉列的成功。他解釋，一個品牌要是足夠幸運或聰明時，是能夠將產品連繫到流行意識。的確，有目共睹，吉列這次引來大眾、名人和不同機構為此發聲，為產品帶來了一定的曝光率。不論正面負面，或如這Kozinets所說，吉列還是成功利用大眾對 #MeToo運動的關注。

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