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潘朵拉的盒子,慾望的售價

HF Crewon August 23, 2014 at 10:56 am

先旨聲明,若然你是家財萬貫,視那一萬幾千如過眼雲煙,那麼你可以先按回上一頁。不然請好好地思量自己的消費習慣:到底我在購物時,其實在購買甚麼?這看似是一個邏輯紊亂的問題,然而想深一層,產品的價錢牌上,其價又是否反映產品的全部價值,若非,那麼剩下的錢所花何處?

從希臘神話說起

人們購買奢侈品的習慣,或許可從希臘神話說起。據說,眾神之神宙斯送給了他創造出的第一個人類女性──潘朵拉,一個神秘盒子(Pandora’s Box),其後警告潘朵拉萬勿將盒子打開。然而,好奇害死猫,她最終還是把盒子打開了。自此,不幸的事便降臨人間,包括疾病貧窮,還有慾望和虛榮。不過,有言潘朵拉盒子釋出不幸的同時,還放出了希望。所謂柳暗花明又一村,經濟學上便有一悖論形容人的慾望是無窮無盡(Desire is Unlimited),聰明的營商之人很多時便在這個基礎上,締造出一個又一個的品牌神話。

Pandora:購買「獨一無二」

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Pandora把自家串飾形容為每一粒珠都有自己的故事,都是獨一無二
Photo via Pandora

談到潘朵拉,近年大行其道的丹麥首飾品牌Pandora,單是一粒渡珠的售價便索價數百港元,要串成一條手鏈,花費數千大元在所難免,惟有報道指出,Pandora的產品成本,只是其售價的十分之一甚至更低。然而其成功之處,正正是看中目標客戶,亦即女士,害怕和別人撞上同一款式的心理,因此把自家串飾形容為每一粒珠都有自己的故事,每條串飾都是獨一無二,使人感到與眾不同之餘,串飾背後的故事亦令顧客在消費時有「出師有名」的效果,故深得女性,特別是蜜運中的女士青徠。要知道,情侶客戶中,消費的不單是女方,很多時更是男方送禮之選,由此擴大了品牌的消費群。

Shrimps:購買虛榮感

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Shrimps 創辦人Hannah Weiland
Photo via The Guardian

深明目標客戶的消費心態,在經營任何生意上都非常重要,而在奢侈品市場,如何成功地營造虛榮感,便是建立品牌價值當中至關重要的因素,像新興的英國人造皮草品牌 Shrimps ,短短成立一年多便引起不少討論,大紅大紫,很多有名時裝Bloggers和明星都穿上其產品,更吸引全球十間大型代理商出售,連著名時裝雜誌Vogue、主流媒體如The GuardianThe Telegraph都能見其縱影,先撇除報導屬鱔稿與否,Shrimps的產品價格定位,竟高達數百至上千英鎊,相當於上萬港元,在人造皮草市場幾乎與傳統名牌如Lanvin等看齊,雖然有人質疑其價格在新品牌來說是否過高,但同時間亦成功令其造出和Lanvin同等檔次的效果,高昂的定價反而給顧客購買時自我感覺良好,便是一場成功的奢侈品營銷。

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贊助名人穿著品牌服裝,是提升品牌價值的常用手法,由上至下,分別為名模Kate Foley、著名英國時尚博主 Susie Lau、演員Laura Bailey和英國時裝協會主席 Natalie Massenet
Photo via The Wire Mannequin, style-tag.com, photoflash.com & modxchange
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找媒體宣傳有助大大提升品牌知名度
Photo via Shrimps Official Web

香港尖沙咀的廣東道,每月租金上百萬至千萬計,名店品牌林立,可見奢侈品品牌利潤之豐厚,同類型產品在同於彌敦道上的旺角女人街購買,可能相差上千元,那麼把焦點回到文首的問題,既然產品成本絕大部分都是微不足道,那麼剩下的錢花往何處呢?問題還由諸位看倌自行參透。但無疑的是,奢侈品的價錢牌上,所標示的不是產品的售價,而是慾望的售價。

TEXT: STANLEY
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