是「冰桶挑戰」 還是「冰桶挑機」？

「 冰桶挑戰 」( Ice Bucket Challenge) 無疑是近期最火爆的話題，估計也是人類史上參與度、討論度最高的marketing campaign。短短的時間里，為治療漸凍人病(ALS)籌集超過1400萬美元。從Mark Zuckerberg到Bill Gates，從劉德華到周杰倫，這些名人的參與讓「冰桶挑戰」持續升溫。這是史上最成功的公益活動營銷──現在還有誰不知道漸凍人病是怎麼一回事？圍觀群眾們看得開心，紛紛期待下一個「冰桶挑戰」的明星。

首先，我們來分析一下為什麼「冰桶挑戰」會病毒式傳銷，給人們帶來這麼多開心和關懷。首先，淋冰水的初衷是為了感受漸凍人瞬間的感受，然而整個動作的行為看起來十分無厘頭。Nonsense，就具備了病毒式營銷的第一步。

Mark Zuckerberg、Bill Gates 、Adam Levine，不管是誰，被挑戰了，都要淋冰水，都是狼狽的「落湯雞」。與大部分只用手機拍攝「意思意思」的明星相比，59歲的Bill Gates用高清的設備多角度拍攝，拍出了紀錄片的效果，還給了一個落湯雞表情的特寫。所以你明白，「冰桶挑戰」是名人私人的真人秀，展現了他們「私下」（也是給你看的「私下」）最真誠，平常的一面。只有像Beckham這樣逆天的偶像，才能是淋了冰也帥氣，全世界女粉絲loop好幾次視頻，對著電腦花癡他的肉體。

然後，我們來看看事件發展的走向。終於來到了中國。對於明星來說，尤其對於中國的明星來說，沒有被點到，好像意味著「不夠紅」，所以他們爭相在自己身上淋冰水，而且方式越來越浮誇。首先是劉德華，被小米的雷軍挑戰之後，用拍電影一般的水準，高清，近景遠景多角度拍攝，GoPro用與拍攝淋水瞬間的表情，兩手張開，吸收天地之正氣──真正的特首競選廣告啊！「冷冷的冰雨在臉上胡亂地拍～～～我們都是中國人！」

這比Bill Gates還要大手筆的挑戰出街後，中華大地正式開始吹起了「冰桶挑戰」之風，一片打打鬧鬧，好不熱鬧，許多明星應該都不太清楚ALS是什麼，就歡快地加入了玩水的行列。萬達公子，中國最出名的富二代王思聰，用手機拍攝渣畫質自己淋冰水，被許多網友吐槽「那麼有錢還不拍好一點」。可是王思聰默默（反正我們也都知道了）捐款100萬人民幣給了「瓷娃娃」，也就是中國幫助漸凍人的公益機構。這是他們成立以來收到的最大單筆捐款。而熱鬧了這幾天，「瓷娃娃」也僅僅只收到110萬元捐款。

當「冰桶挑戰」被病毒式傳開之後，必然會發生一些變質。因為這個動作太搞笑荒誕，很多人只是跟風而做，根本沒有瞭解運動的初衷。沒有被點到的明星不開心，因為好像「不夠紅」。普通人也紛紛效仿出來淋冰水放上社交網絡，拉朋友下水，一起「濕一濕」。在香港，「冰桶挑戰」終於變成了「冰桶挑機」──比如民建聯的陳恒鑌亦在未有被人指定的情況下，自發地拍片參加「冰桶挑戰」，他自訂遊戲規則，捐出300元給備受質疑的中國紅十字會用於雲南地震災區，又點名挑戰民建聯何俊賢、工黨李卓人及佔中發起人戴耀廷，並要求後兩者以冰水淋頭，「好好反省那些問題。」當然，他遭到了網友的恥笑。利用慈善來抽水，確實太低級。

「冰桶挑戰」變質之後，第一個出來「撥亂反正」的人是台灣導演鈕承澤。他表情沈重，自己把冰塊倒到桶裡，一桶水澆下，他說：「漸凍人的痛苦我非常清楚，因為我爸就是漸凍人。在我大概小學四­年級的時候，是職業軍人也是畫家的他，有一天在畫畫的時候發現自己的手在抖，去醫院檢­查，才知道得了一種怪病『ALS運動神經元肌肉萎縮』。從此大概有十年的時間，我陪著­他去醫院，找了各種的偏方，去推拿、針灸，去找氣功師父，看著他吞了無數的藥。」

「在我十九歲那年，日漸消瘦的他，萎縮到了喉部肌肉，失去了自己呼吸的能力。我永遠忘不­了那天晚上在等救護車的時候，我幫他做人工呼吸，我忘不了親眼看著他插管。奇蹟似的，­他維持住了生命，意識清醒的情況之下，被禁錮在那張病床上，靠著呼吸器維持生命，活了­二十幾年。」

「最痛苦的是他，但是家屬也都非常的辛苦，我不會忘記每一個大年夜，我們都是在醫院度過­的，不會忘記我看著他的眼睛，但是卻不知道怎麼幫助他的那種心情。我弟弟為了要照顧他­，提早結束了童年，我媽媽為了要籌措看護費，每個月底到處借貸。我也為了他的病，拍了­一些自己並不想演的電影，放棄了出國念電影的夢想。」

「很高興有這個活動可以讓大家注意到這個罕見疾病，但是更希望的是，這不要只是一場熱鬧­，而能夠透過這樣的活動，讓我們能夠多關心這個世界其實從沒有停止過的苦難，也能夠多­珍惜自己擁有的幸福。」

然後是男神金城武，他對著鏡頭，在抽濕機的水中加冰塊，淋了自己。全程一言不發，只有字幕表達。很多人看了這一段片子說:「劉德華輸了。」

中文大學校長沈祖堯也接受了王維基的挑戰。沈校長曾經是醫生，是03年抗非典前線主力。他認真解釋了什麼是ALS，淋了冰水，並且承諾捐錢。挑戰了學校三屆學生會會長，並且說如果接受了挑戰，校長就幫他們每一個人捐100美金到高錕慈善基金。

接著，我們來看事件的結果。越來越多人知道了ALS是什麼，籌款也如火如荼進行。雖然對於一些人來說是作秀。很多人批評這種方式浪費水；有人接受挑戰是為了在社交網絡出名，顯得自己很cool，而本身並沒有捐款；一些政客和企業高管被認為是惡意炒作。

到了被批評的階段，這就對了。人們終於開始反思自己的行為。「浪費水」倒不能成為批評的理由，因為任何的慈善公益都有成本。這個活動讓ALS籌款達到前所未有的數字，價值就遠遠超過了在挑戰中被用到的水。而利用這樣一個公益的目的搭建的平台，來進行純粹的胡鬧嬉戲，才是最過分的。雖然很多漸凍人支持這一次活動，因為自己的問題得到了全世界的關注。但是如果忍受著痛苦的他們，也看到胡鬧嬉戲的短片，這是一件多麼殘忍的事情。而這個活動的底線就在這裡。 我們也看到不少人被挑戰之後，直接選擇了捐款這種更為理性的方式。

小編認為這是史上最成功的公益營銷，並且認為它有著深遠的影響。這讓每一個人都與公益更加貼近，會促成不同方面的討論，而這種討論會把社會帶向一個更加良性的發展。其他的公益團體也會受到鼓舞，用更創新的方法，讓我們注意到我們以前從來沒有注意到過的弱勢群體。希望這個世界會更美好吧。

TEXT: SUGARCOAT